Streuplanung in Hamburg — welche Standorte für welche Botschaft.

Eine gute Streuplanung entscheidet nicht über das Motiv, sondern darüber, wer das Motiv sieht. In Hamburg bedeutet das: Pendler aus dem Osten sehen andere Säulen als Einkaufende am Neuen Wall, und wer am Samstag durch die Schanze läuft, hat andere Augen als die Pendlerin am Donnerstagmorgen.

Drei Fragen vor der Streukarte

Bevor wir eine Streukarte zeichnen, klären wir drei Fragen mit der Kundin: Wer soll die Botschaft sehen? Wo kommt diese Person her? Und auf welchem Weg? Aus diesen Antworten ergibt sich das Einzugsgebiet — selten die ganze Stadt, meist zwei bis vier Stadtteile.

Pendlerströme als Grundgerüst

Hamburgs Pendlerströme sind gut dokumentiert. Wer aus dem Westen kommt, fährt über die Elbchaussee und die Hoheluftchaussee in die Innenstadt; aus dem Osten kommen die B5 und die Wandsbeker Chaussee; aus dem Norden die Alsterkrugchaussee. An diesen Achsen platzieren wir die ersten Flächen einer Kampagne, weil sie die größte Kontaktmenge pro Schalterwoche bringen.

Einkaufsstraßen für die zweite Reihe

Einkaufsstraßen wie der Schauenburger, die Mönckebergstraße oder die Eppendorfer Landstraße bringen nicht die höchste Kontaktmenge, dafür aber die längste Kontaktzeit: Wer einkauft, läuft langsamer und bleibt häufiger vor einer Säule stehen. Für City-Light-Poster sind diese Standorte oft besser geeignet als Großflächen an der Hauptachse.

Was wir nicht machen

Wir streuen nicht über das gesamte Stadtgebiet, wenn drei Stadtteile das Ziel sind. Eine bundesweite Streuung für ein Hamburger Stadtteilgeschäft ist Verschwendung — und das sagen wir der Kundin offen, auch wenn es weniger Buchungsvolumen bedeutet. Eine Streukarte, die das ganze Hamburger Netz abdeckt, sieht beeindruckend aus, hat aber für ein regionales Vorhaben kaum Wirkung.

Die Begehung als letzter Schritt

Eine Streukarte am Bildschirm ersetzt keine Begehung. Wir fahren die geplanten Standorte ab, bevor wir die Buchung freigeben — und in der ersten Schalterwoche noch einmal, um zu prüfen, ob tatsächlich plakatiert wurde. Wer eine Streuplanung ohne Begehung kauft, kauft eine Theorie, keine Kampagne.